McDonald’s, C&A, Avon, Fiat…

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McDonald’s, C&A, Avon, Fiat…

O que marcas gigantes ganharam ao patrocinar o Big Brother Brasil?

Benefícios foram fortalecimento da marca, anúncios de grande alcance para novos produtos e engajamento nas redes sociais

Foto: Reprodução TV Globo

O sucesso do Big Brother Brasil (BBB) já não é novidade para ninguém. Uma forma de medir esse êxito é observar os grandes patrocinadores que já participaram do reality show. Marcas gigantes no Brasil e no mundo, como McDonald’s, C&A, Avon e Fiat pagaram cerca de 78 milhões de reais cada para serem patrocinadoras da edição do programa de 2021.

O Big Brother Brasil é uma grande vitrine tanto para quem participa quanto para quem divulga o programa ”, garante Agamenon Filho, famoso na internet como Agabas e referência em marketing digital. Para ele, a principal característica de um anúncio no BBB é que a marca se mistura de forma natural com o conteúdo de cada episódio.

As marcas podem até anunciar nos intervalos das novelas, do Jornal Nacional, do Faustão. Quando isso ocorre, o telespectador está focado no conteúdo enquanto o programa está passando; porém, quando entra o intervalo comercial, automaticamente as pessoas se desligam, vão ao banheiro, pegam o celular e não se atentam ao que está sendo anunciado. Já no BBB, é totalmente diferente ”, aponta o especialista.

As marcas entram no dia a dia dos brothers, seja no contexto das compras, durante uma prova do líder, do anjo e até mesmo a do Bate e Volta, que foi criada justamente para dar mais um espaço para ativação de marcas patrocinadoras ”, continua.

Até mesmo para as marcas já conhecidas pelo público, as vantagens de anunciar seus produtos e serviços no programa são enormes.

Os benefícios vão desde o fortalecimento da marca e passam também pela apresentação de um novo produto para uma audiência super qualificada e atenta. Isso é possível porque o programa consegue explorar os valores da empresa anunciante de uma forma inteligente ”, afirma. Ele cita como exemplo uma prova do líder do McDonald’s, ocorrida em fevereiro, para ilustrar a ação.

Na prova, os participantes precisavam montar a bandeja de lanches no menor tempo, o que é exatamente a filosofia da empresa de fast food: lanche rápido. Eu mesmo, acompanhando aquela prova, senti uma vontade absurda de comer um hambúrguer deles e tenho certeza que a maioria das pessoas que assistiu também sentiu o mesmo ”, brinca Agabas.

A edição de 2021 teve um recorde de patrocinadores master, fora as empresas que patrocinam ações específicas durante o programa. Com uma fila de anunciantes, a Globo acumulou uma receita bruta de R$ 529 milhões, valor que soma a quantia paga pelos oito anunciantes.

O crescimento no número de patrocínios se deve especialmente ao sucesso da edição passada, que devolveu ao programa um papel de destaque no entretenimento da TV brasileira. Atualmente, o BBB detém a maior audiência da televisão, superando programas consagrados como o Fantástico. Como sequência, o reality também tornou-se um ótimo negócio para as marcas interessadas.

Em 2020, o paredão com os participantes Felipe Prior, Manu Gavassi e Mari Gonzalez chegou a ir para o Guinness World Records quando teve a maior quantidade — mais de 1,5 bilhão — de votos em um programa de televisão. A empresa Americanas, inclusive, afirmou que teve um crescimento de 390% no volume de downloads de seu aplicativo, chegando ao top 3 das marcas que tiveram maior engajamento nas redes sociais durante a transmissão do reality ”, comenta o especialista.

Como os acontecimentos de dentro da casa não estão sob controle total do programa e muito menos de seus anunciantes, o profissional analisa como a imagem das marcas pode ser afetada por se associar ao programa. Para ele, quando se trata de Big Brother, o investimento, mesmo com riscos, vale a pena.

Quando você vincula uma marca a um reality show, é tão arriscado quanto patrocinar um influenciador ou atleta. O risco dessa pessoa ser ‘cancelada’ ou se envolver em polêmicas existe. A grande questão é você avaliar o tamanho do risco. Na minha opinião, vale o risco quando se trata do maior programa de televisão da atualidade ”, aponta Agabas.

Os conflitos no game, por exemplo, podem sim prejudicar as marcas, mas essa chance é minúscula, frente aos benefícios que o programa gera para as empresas.

De fato, alguns problemas que ocorrem dentro da casa mais vigiada do país podem, de alguma maneira, prejudicar os patrocinadores. Porém, com a visibilidade que o programa promove, as marcas contam com muitas estratégias para reverter possíveis efeitos negativos.

Um grande problema aconteceu logo no início do programa deste ano, durante a ativação da Avon. Após a realização da ação, houve uma polêmica absurda envolvendo os brothers que foram maquiados pelas sisters. Foi tão grande que a marca se posicionou publicamente a favor da diversidade, inclusão e igualdade de gênero ”, indica o especialista.

Dessa forma, a espontaneidade do programa não deve ser vista como uma potencial ameaça para as marcas, uma vez que, a partir de problemas no convívio entre os brothers, elas conquistam oportunidades valiosas de se posicionarem nas redes em relação a assuntos de relevância nacional.

Muitos usuários entram em contato com as marcas para saberem o posicionamento delas em relação à polêmica da vez. A partir desses casos, as marcas participam da conversa e mostram o seu propósito, criando, assim, relações pautadas na identificação e compartilhamento de valores em comum ”, reforça.

Portanto, antes mesmo do BBB começar, lá em janeiro, as marcas já devem estar preparadas para eventuais pressões e ataques provenientes de assuntos controversos do reality. Assuntos como intolerância religiosa, pressão e tortura psicológica, racismo, homofobia e xenofobia foram levados aos trending topics do Twitter ao longo desses últimos meses, por conta do programa ”, acrescenta.

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